CÓMO DISEÑAR UN LOGOTIPO PERDURABLE: LECCIONES DE IBM Y PAUL RAND


05

Fotograma del corto animado “Logorama”

Las empresas de tecnología hoy en día, luchan y gastan millones de dólares por tratar de que su logotipo sea memorable, pero vemos otras empresas que han logrado crear una marca capaz de perdurar por el tiempo, y que actualmente serían algo así como equivalentes a lo que es la antigua escritura sagrada. Por poner un ejemplo IBM tiene ya 43 años de edad.

“UN BUEN DISEÑO ES UN BUEN NEGOCIO”, SE CONVIRTIÓ EN EL MANTRA Y EL MANDATO DE IBM “.

Un Poco de Historia.

El logo de IBM es épico, esta compuesto de ocho compases y son lo que le da más personalidad a una tipografía que se remonta a la década de 1950. La historia de IBM nos cuenta que el SEO de la compañía en esos años Thomas J. Watson, estaba viendo una exhibición de una tienda particularmente convicente de las máquinas de escribir Olivetti en New York, y fue en ese justo momento cuando tuvo una epifanía: “Un Buen diseño, es un buen Negocio”.

Esa magnifica frase se convirtió en el mantra y el mandato de la compañía y marcó una profunda evolución del diseño consciente en las operaciones de la compañía.

Hasta entonces, IBM refleja el gusto conservador del padre de Watson, quien fundó la compañía, una estética que el más joven Watson comparó con un “salón de primera clase en un trasatlántico.”

Guiados por Eliot Noyes, un arquitecto que fue el curador de diseño industrial en el Museo de Arte Moderno en ese momento, Watson trató de reformar la imagen de IBM de una corporación insignificante que vendía máquinas de tarjetas perforadas de cronometraje, disquetes de almacenamiento de datos, y máquinas de tabulación a ser una empresa con una sensibilidad moderna, una empresa distinta con una tradición de colores, al igual queOlivetti.

Evolución de los Logos de IBM.

ibm_logo_evolucion

“Fundada el 16 de junio de 1911, IBM se conocía anteriormente como Computing-Tabulating-Recording Company (C-T-R) resultante de la fusión de tres empresas-the Herman Hollerith’s Tabulating Machine Co, the International Time Recording Company, y the Computing Scale Company. C-T-R pasó a ser conocida como International Business Machines o IBM, el 14 de febrero de 1924.”

Texto (Cortesía de IBM)

El logotipo de IBM fue diseñado por el diseñador y director de arte gráfico pionero Paul Rand, a quien se le atribuye la transferencia o interpretación de los principios del modernismo europeo a las comunicaciones de las empresas estadounidenses. Introduciendo motivos de Bauhaus, el cubismo, de Stijl, y el constructivismo en su labor comercial.

Hasta que el diseñador criado en Brooklyn, llegó a la escena, la mayoría del trabajo de publicidad era controlado por los redactores.

Junto con Eero Saarinen, Isamu Noguchi, y Charles y Ray Eames (pdf), Rand era parte del equipo de diseño soñado que Noyes monto para IBM.

Rand estaba de acuerdo con las ideas de Watson sobre lo que es el buen diseño, Randentiende que una marca distintiva era esencial para el éxito de una empresa. “En el mundo competitivo de productos similares, una empresa con un logotipo distintivo no es una más, si no el principal medio para distinguir un producto del de otro,” Rand escribió en la introducción del manual de uso del Logo de IBM.

“El valor del logotipo, es la firma de la empresa y no puede ser sobrestimado.”

Cambios estratégicos Sutiles para comenzar a darle forma al logo.

El rediseño del logo no sucede de la noche a la mañana. Trabajar con una marca existente como IBM que ya lleva algún prestigio con sus clientes, es una tarea difícil que se debe hacer poco a poco, por lo tanto la primera intervención de diseño de Rand era sutil. Para mejorar la legibilidad de la marca, reemplazó a la fuente Beton con un tipo de letra similar llamada City, pero con un aspecto un poco más fuerte. Rand también relleno de un sólo color el logo, y jugó con la forma de las letras, hizo los cuadrados Serif apilados en la letra “B” más grandes.

Pero aún había algo acerca de la forma del logotipo que molestaba al diseñador orientado a los detalles. “Sentí que había un problema con la secuencia, yendo de estrecho a ancho sin pausa, sin ninguna posibilidad rítmica”, explicó Rand, fastidiado por la disparidad en el peso visual de las tres letras. Experimentó con variaciones del logo por más de una década, en 1972 Rand introdujo rayas para establecer un mejor sentido de unidad en el monograma y sugerir una sensación de movimiento. Ese logo se ha mantenido sin cambios desde entonces.

Más allá de la página

Pero Rand se acercó al rediseño del logotipo con algo más que la estética en mente. Se aseguró de que el logotipo funcionara con todas las aplicaciones imaginables -folletos, anuncios en revistas, comerciales de televisión, artículos de papelería, materiales de comunicación, la construcción de la señalización, camiones, y el embalaje.

En ese momento, esto significaba productos como disquetes, cajas, cintas de impresora, cartuchos de cinta y las tarjetas de microprocesadores con el patrón que se repite con el logo de IBM que fue mostrado en la Feria Mundial de 1964.

ribbon_collage_color

Diseño de empaque cinta de máquina de escribir. (Cortesía de IBM)

cajas_de_ibm

Empaquetado Cinta Magnética de 1965. (Cortesía de IBM)

Rand, quien también diseñó los logos para UPS, Westinghouse, Enron, ABC, y por un período muy pequeño NeXT de Steve Jobs, era conocido por presentar un concepto único de diseño para sus clientes.

Pero el enfoque de diseño único no es hablar de la terquedad de Rand o la falta de esfuerzo.Rand presentó sus propuestas en forma de folletos elaborados que mostraban la versatilidad de la marca a través de numerosas extensiones. Al hacerlo, él era capaz de estirar la imaginación del cliente más allá de la página.

ibm_oficinas_empleados_1968

El logotipo de IBM en la fachada de un edificio de sus oficinas, 1968. (Cortesía de IBM)

Rand también escribió y diseñó material de orientación como el folleto de Uso del Logo / Abuso del Logo: sobre El logotipo de IBM, su uso para Identificación de la compañía y un enorme póster o marco con el “estilo IBM de la casa” que muestra los diversos tamaños de la insignia de ocho compases.

La especificidad de la lengua en estos materiales es testimonio de la agudeza de Rand sobre las peculiaridades de la anatomía de la marca. “Franjas negras se dibujan más gruesas que las rayas blancas. Rayas blancas se ven más gruesas, especialmente cuando están iluminadas (señales, pantallas de TV). el Blanco y Negro deben ser similares ópticamente”, señaló Rand.

“Preciso como lo fue en su propia obra, era dos veces más preciso en cómo otros utilizan sus logotipos”, escribióSteve Heller, que recoge muchos de los manuales de Rand y ha escrito la biografía por excelencia sobre Rand.

La gestión de una marca moderna

Al igual que hizo con muchos de sus clientes, Rand se mantuvo involucrado en la administración de la marca visual de IBM durante décadas. Hoy en día, ese manto cae en parte sobre los hombros de Terry Yoo, Vicepresidente de IBM de la estrategia de marca y diseño de la experiencia. Después de tantos años, ¿Alguna vez se siente tentado a rediseñar el logo? Teniendo en cuenta los cambios en los gustos y las tecnologías, y la desaparición del diseño de tipografías-y-raya de Rand?

“No tiras algo especial a la basura muy fácilmente,” dijo Yoo. Explica que el legado gráfico de Rand le ha dado a él y muchos diseñadores de IBM una base sólida sobre la cual se puede trabajar y que están muy orgullosos de tenerla.

el-logo-de-ibm-en-la-actualidad

El Logo permite jugar. Elementos visuales de “100 Iconos en su Progreso” (IBM)

Por mucho que valorará la precisión, Rand no se oponía a experimentar. En 1981, Rand ha diseñado un cartel en donde se ve un ojo una abeja y la M (Mismo que se ve en el encabezado de esta entrada) para conmemorar la campaña THINK de IBM. Bajo su dirección, IBM publicó informes, folletos y anuncios que jugaron con variaciones en la tipografía del logotipo, diseño de rayas y colores.

Después de la muerte de Rand en 1996, IBM continuó la tradición lúdica en las portadas de sus informes anuales, y sus memorables imágenes para los 100 iconos de progreso para su centenario en 2011.

ibm_reportes_anuales

Informe anual de IBM (Cortesía de IBM)

Yoo tiene una perspectiva pragmática sobre cómo el logotipo de IBM debe ser gestionado a través de la empresa con más de 300.000 empleados en todo el mundo. En lugar de la constante vigilancia de su uso y de insistir en el cumplimiento estricto de los manuales, el pasa un tiempo explicando la lógica de cómo y por qué se hacen las cosas, para defender y potenciar a las expresiones locales del mensaje que IBM esta utilizando, su vocabulario gráfico. “El logotipo permanece. Si algo tiene que cambiar, podemos trabajar con las cosas a su alrededor”, dice él.

“Para construir una gran marca, usted tiene que construir una gran compañía”, dice Yoo, que es otra manera de decir que pequeñeces en el logotipo de una empresa no siempre son la mejor solución, incluso cuando las acciones fluctúan y las cosas van un poco mal.

Es lo que piensa Yoo sobre el significado de un logo, incluso una leyenda del diseño como lo es Rand también piensa lo mismo. Él escribió: “Es sólo por asociación con un producto, un servicio, una empresa o una corporación que un logotipo adquiere un significado real. Si una empresa es de segunda categoría, el logotipo con el tiempo se percibe como de segunda categoría”.

FUENTE: ELPODERDELASIDEAS / Nota inspirada en Qz.

Anuncios

Responder

Por favor, inicia sesión con uno de estos métodos para publicar tu comentario:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s