¿Se necesita que un logo sea lindo, hoy?


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Detalle de la tapa de Marks of Excellence: Historia y taxonomía de las marcas
Este libro de branding corporativo remarca el hecho que compañías exitosas tienen diseños exitosos – pero esta relación aún es misteriosa.

Existen buenos y malos logos – ¿pero quién puede establecer dicha diferencia? Per Mollerup, un economista cuya firma, Designlab (una empresa de comunicación visual situada en Escandinavia) se especializa en identidad corporativa ha hecho justo su marca con este libro. Por más de una decada y media, este autor transitó entre la masa de signos antiguos y modernos para distinguir aquellos diseños que valen la pena y aquellos que realmente son malos y compiló este estudio en gran libro, Marks of Excellence: The History and Taxonomy of Trademarks (Phaidon Press). Publicado originariamente en 1997, esta guía para diseñadores especializados en el tema y sus clientes ha sufrido una gran revisión, presentando ahora 500 nuevos signos que se publicará en junio de 2013. Paseando por sus páginas, no es la pregunta sobre lo bueno y lo malo la que aflora, sino cuáles son los que valen la pena: la eterna cuestión si el diseño y el branding realmente influyen en el éxito de la compañía.

Mollerup desarrolla identidades corporativas para ganarse la vida, por lo que tiene cierta experiencia en la materia, pero el libro ofrece un extenso análisis de la historia del marketing dentro de la comunicación visual. Mollerup comenzó con este proyecto porque quería entender en profundidad que era aquello del “fenómeno del branding” al que su misma empresa estaba contribuyendo y que no podía comprender con el material impreso que había consultado. Cuando empezó a mediados de los 80, no se hablaba de branding con los clientes. Ellos tenían una mirada de profunda desconfianza hacia el branding… pero hoy está ampliamente comprendido el concepto y en consecuencia aceptado.

Pero hay un poco más para estudiar. En efecto, una de las diferencias más importantes entre la primera edición de 1997 y la de 2013 se centra en la evolución del lenguaje del tema. Mollerup dice que las marcas registradas constituyen una “lingua franca,” pero desde el primer momento aparecieron un montón de nuevos términos. Cada vez hay más marcas y muy variadas, como así también distintos tipos de clientes. La literatura sobre diseño tiende a ser como la punta del iceberg. Y como está implícito en el título, Marks of Excellence muestra una imagen distorsionada de lo que nos rodea.

¿El diseño del logo de Microsoft es excelente porque su diseño es impecable, o porque los consumidores pueden reconocerlo en un instante?

¿Chiquita Banana´s es excelente porque nos muestra una banana bailarina que nos parece simpática?

¿La caligráfica Harrod´s es buena porque es vieja o por razones estéticas?

¿Y Ray-Ban lo es por su carácter fashion?

Mollerup dice que “los logos bien diseñados son responsabilidad de los diseñadores. Y que su éxito depende muchas veces de su uso” En otras palabras hay ocasiones en que el logo no es tan bueno como las aplicaciones que se proponen.”

Un cierto grado de fealdad es atractivo en ciertas oportunidades. Un logo mediocre en términos de diseño puede ser útil sin embargo cuando se lo aplica con criterio. El signo de Coca-Cola no es ni fue un gran trabajo, pero ha sido aplicado de la mejor manera posible. El término “excellence” es impreciso por eso Mollerup incluye una corta sección llamada “Branding para escépticos” porque el mismo es uno de ellos. “El escepticismo se cura con conocimientos,” dice Mollerup. “Más que un misterio, el branding tiene un paquete de principios saludables que muchos eran conocidos pero no sabía cómo llamárselos”

Exitosas marcas son citadas en el libro y la mayoría representa a empresas muy exitosas, por eso se vuelve a la pregunta inicial: ¿qué viene primero el éxito de la marca o de la empresa?

“Sin embargo, no es el típico interrogante del huevo o la gallina” dice Mollerup. “Una marca a partir de un núcleo (N.de T.: concepto), que junto con su presentación y la imagen visual resultante, constituyen la marca en sí”. Pero sin núcleo, no hay marca. Ese núcleo puede ser la compañía en sí, el producto o algún hecho significativo, Pero un logo puede ser algo más misterioso.

Lo que Mollerup denomina “Marca encontrada” (“Found Mark”) es una figuración que previamente no tiene ninguna conexión directa u obvia con aquello que es marcado. “No hay ninguna razón por la cual una computadora tenga como signo una manzana. Mientras pasan los años el significado de ese signo se transfroma en la compañía. Paul Rand, quien diseño logotipos para IBM, Whitewestinghouse y UPS nos contó que el diseñador diseña un signo mientras la compañía lo convierte en algo real”.

Dentro de la nueva edición del libro de Mollerup, la sección más interesante es aquella donde el autor muestra marcas que se parecen graficamente entre sí. ¿Puede ser llamado excelencia? “Definitivamente sí, porque la identidad tiene dos dimensiones: una es la similitud y la otra diversidad. Uno puede querer un whisky que visualmente se parezca a otros pero a la vez que sea distinto al resto, porque si se pareciera a un destapador de cañerías no lo comprarías. Pero por otro lado, debe destacarse del resto de las otras marcas”, asegura Mollerup.

Para el que recién se inicia en el tema, una página del libro puede parece un caos abrumador de signos. Pero para aquel que trabaja en el tema y para el estudiante, Mollerup reflexiona, mientras mira su libro: “yo lo veo como una pluralidad, muchos diseños que sirven para muchos propósitos en muchas maneras diferentes.”

fuente: theatlantic.com
NT: Aquellos que puedan hojear el libro al que se hace mención (en la Biblioteca UP está disponible) no desaprovechen la oportunidad para hacerlo.
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