El Brief Creativo


Post original publicado por Tridimage | 3D brand & package design, Argentina.

Tom Fishburne


-”Lo lamento, pero esta pieza creativa no responde al Brief.”
-”¿Qué Brief?. Me enviaste un mensaje de texto de una sola línea desde un bar.”
-”Por eso se llama Brief (breve).”
-”Adivinar lo que el cliente desea es parte del proceso creativo.”
-”¿Por qué molestarse entonces en enviar el Brief?”
-”Así los podemos culpar cuando no responden a él.”

Los Briefs Creativos pueden ser breves, pero a menudo no son muy creativos.

Rupal Parekh escribió un artículo en AdAge acerca de los Briefs Creativos pobres: “Marketineros dejen de culpar a su agencia. Es su Brief el que falló.”. Se incluye esta cita ilustrativa de Casey Jones:

“Si usted rankea la industria en una escala de 1 a 10, calificando con un 1 una dirección creativa horripilante y con un 10 una óptima, yo diría que las empresas se encuentran actualmente en algún lugar entre un 2 y un 3. La norma es contar con Briefs parciales, incompletos y, a veces, ningún tipo de Brief. Una llamada telefónica o un mensaje de texto llega a la agencia, que trata de leer la mente del cliente y comienza a ejecutar. La agencia crea piezas y luego el marketinero vuelve y dice: “Esto no es lo que quería”

He trabajado en ambos lados de la mesa cliente/agencia, pero aprendí el verdadero poder de un brief creativo bien escrito gracias a Eric Ryan de Method. Como ex-planner de una agencia, Eric entiende que un Brief de calidad desbloquea el talento de los creativos en una agencia. Eric le pone tanta energía a crear un Brief Creativo como lo hace cuando negocia con los mayores clientes de Method. Con una inversión acotada en marketing, la calidad de la creatividad es clave para su marca.

En lugar de un Brief, escriba un manifiesto. En lugar de una promesa de marca, comunique el propósito de su marca. En lugar de un punteado de Power Point, cuente una historia.

Un Brief Creativo no sólo debe informar. Debe inspirar.

*Agradecemos especialmente a Tom Fishburne por su artículo. Tom es el Fundador y CEO de Marketoon Studios. El post original fue traducido por H. Braberman de Tridimage | 3D brand & package design, Argentina.

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